Конкуренция в сегменте кулинарий смещается в сторону ценностного позиционирования, что определяет дальнейший рост брендов при сопоставимых уровнях доверия. Исследование РОМИР по методике GRI показывает, что после умеренного роста узнаваемости игроков, именно соответствие ценностям аудитории становится критически важным.
Динамика индекса заметности по итогам прошлого года была положительной у большинства брендов: Subway достиг 51% (+4 п.п.), Хлебница – 41% (+7 п.п.), Stardogs – 25% (+3 п.п.), Prime – 17% (+1 п.п.). Уровень доверия остался стабильным: Хлебница – 64% (+1 п.п.), Subway – 63%, Stardogs – 57%, Vлаваше – 56%, French Bakery (Sedelice) – 55%. По рынку подтверждается устойчивая корреляция: чем выше узнаваемость, тем выше доверие.
Анализ Brand DNA выявил различные имиджевые профили кулинарий. Subway ассоциируется с простотой, инновационностью и новаторством; Stardogs – с безопасностью и одухотворенностью; Prime воспринимается как увлеченный и азартный бренд. Хлебница позиционируется как честная, простая, добрая и патриотичная; Буханка дополнительно связывается с заботой об окружающей среде; Vлаваше – с бунтарством, а French Bakery (Sedelice) – с просвещенностью и новаторством.
Такая дифференциация отражает более широкий ценностный контекст отрасли. В российском обществе устойчивым ядром остаются семья, безопасность и надежность, тогда как молодая аудитория чаще выделяет вдохновение, новаторство, увлеченность, азарт и бунтарство. В этих условиях универсальная коммуникационная стратегия теряет эффективность.
Директор по работе с клиентами HoReCa РОМИР Маргарита Абрамкина отмечает, что сегмент кулинарий демонстрирует высокий потенциал для точного ценностного позиционирования. Рост будет зависеть от способности бренда занять четкую позицию в системе ценностей аудитории – усиливая традиционное ядро или работая с запросом на новаторство и самостоятельность.
В целом отрасль кафе и ресторанов по-прежнему ассоциируется прежде всего с надежностью, семьей и честностью. По итогам прошлого года усилилась ассоциация с самостоятельностью и снизились ассоциации с безопасностью, социальным статусом и просвещением. Ключевой ценностью-потенциалом для отрасли выделяется справедливость – значимая для потребителей, но пока недостаточно интегрированная в имиджевые стратегии брендов.
