Цены на какао снизились на 34% за год, но производители шоколада не спешат удешевлять свою продукцию. Компании делают ставку на премиальные линейки и цифровой маркетинг, чтобы сохранить маржинальность и поддерживать спрос.
Мировой рынок какао начал корректироваться после беспрецедентного скачка цен последних двух лет. В период максимального роста котировки приближались к отметке $12 тыс. за тонну, однако сейчас фьючерсы на какао торгуются примерно на 34% ниже уровня прошлого года — около $5,3 тыс. за тонну.
Резкий рост стоимости сырья был связан с неблагоприятными погодными условиями, снижением урожайности в странах Западной Африки и дефицитом предложения. На долю Кот-д’Ивуара и Ганы приходится около 60–70% мирового производства какао-бобов. Рост стоимости сырья стал серьезным вызовом для производителей шоколада: компании были вынуждены повышать цены на продукцию, что привело к снижению потребительского спроса.
Несмотря на снижение цен на какао, крупнейшие компании отрасли не планируют массово возвращать стоимость шоколада на прежний уровень. В компании Lindt сообщили, что повышение цен на продукцию помогло компенсировать рост расходов на сырье, однако одновременно повлияло на объемы продаж. В первом полугодии производство шоколада компании снизилось на 7,5% на фоне сокращения числа покупателей после повышения цен.
«Рекордные цены на какао вынудили всю отрасль к беспрецедентному повышению цен, в то время как геополитическая нестабильность, инфляция и политика жесткой экономии среди потребителей оказали давление на спрос», — заявил генеральный директор группы Lindt Адальберт Лехнер.
Компания Barry Callebaut, один из крупнейших мировых производителей шоколада и поставщиков какао-продуктов, также отметила снижение объемов потребления шоколада: в третьем квартале продажи продукции отрасли сократились на 4,4% год к году. При этом выручка компании выросла на 5,7%. На фоне изменения рынка производители делают акцент не на снижении цены, а на повышении ценности продукта для потребителя. Barry Callebaut развивает направление премиального шоколада Gourmet, ориентированное на профессиональных кондитеров и производителей высококачественной продукции. Lindt также намерена расширять ассортимент дорогих продуктов и усиливать взаимодействие с покупателями через цифровые каналы. По мнению представителей компании, стратегия позволяет привлекать новых потребителей и увеличивать частоту покупок без отказа от премиального позиционирования.
Одним из наиболее заметных трендов рынка стало влияние социальных сетей на формирование спроса. Показательный пример — шоколад в дубайском стиле, который получил широкую популярность благодаря вирусному распространению в соцсетях. После успеха тренда продукт появился в ассортименте крупных мировых ритейлеров.
В Lindt отметили, что цифровые платформы становятся важным инструментом для привлечения молодой аудитории и создания новых поводов для покупки. Nestlé также планирует увеличить инвестиции в маркетинг с участием инфлюенсеров и изменить подходы к продвижению кондитерских брендов. Филипп Навратил, руководитель кондитерского подразделения Nestlé, заявил, что компания планирует больше инвестировать в маркетинг с участием инфлюенсеров, а также внести изменения в методы продвижения своего бренда.
«Больше цифровых технологий, больше социальных сетей, больше естественности и больше захватывающих моментов. Это отражает то, как молодые потребители взаимодействуют с миром», — сказал Навратил.
Ситуация на мировом рынке показывает, что снижение стоимости отдельных видов сырья не всегда приводит к снижению цены на полке. Производители все чаще используют другой подход: усиливают ценность продукта через упаковку, позиционирование, новые вкусы и эмоциональную связь с потребителем. Для кондитерского рынка это означает дальнейшее развитие премиальных сегментов, рост роли бренда и поиск новых форматов взаимодействия с покупателями.
