Исследования компании WorkLine Research
ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Данная статья написана по результатам опроса экспертов кондитерского рынка. В качестве экспертов выступили представители производителей и дистрибьюторов кондитерских изделий.
Говоря о российском рынке кондитерских изделий в целом, специалисты отмечают, что сегодня его объемы возвращаются к уровню 2006 года. Это вызвано тем, что 5-процентный рост в натуральном выражении, который наблюдался в 2007 году, обернулся падением в 2008-м. По оценкам аналитиков, в 2009 году в Москве объем продаж кондитерских изделий по некоторым позициям снизился на 20%; в некоторых регионах этот показатель упал до 50-процентной отметки.
На сегодняшний день структура отечественного рынка кондитерских изделий выглядит следующим образом: около 10% в натуральном выражении приходится на импорт, а остальные 85% принадлежат российским производителям, при этом на рынке действует примерно одинаковое количество крупных игроков и небольших фабрик.
Все участники исследования заявили, что в конце 2008 года их компании пересмотрели свои ассортиментные портфели, в частности снизили долю продукции премиального сегмента. Как показал опрос, федеральные представители розничного рынка хотят видеть в своем ассортиментном ряду более дешевые продукты. В результате многие дистрибьюторы сделали акцент на более дешевые позиции или сменили рынки сбыта, например ушли из дорогих сетей, а также стали привлекать других поставщиков, предлагающих продукты в привлекательной упаковке по более низкой цене.
Игроки рынка активно отслеживают сезонные колебания спроса на различные кондитерские изделия и корректируют ассортимент согласно этим изменениям. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам.
Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже.
При этом компании-дистрибьюторы не стремятся к специализации на отдельных товарных категориях и производителях, а поддерживают максимально полную ассортиментную линейку, в которой наряду с основными, «локомотивными», позициями присутствуют и «поддерживающие», заказываемые в небольших объемах. Таким образом, в прайсе и предложении отсутствуют пустые ниши.
Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: игроки относят товары к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.
К дешевому сегменту относится небрендированная весовая продукция. Это в основном товары сахаристой группы – карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данные позиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.
Средний ценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие от премиального заключается прежде всего в позиционировании и упаковке.
В премиальном сегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежные производители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продукты отличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования. Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активно развивался, но финансовый кризис внес свои коррективы – отмечается общая тенденция к снижению темпов его развития.
Сетевые магазины быстро перестроились под более дешевый формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со стороны сетей находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для них омрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную – около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей.
В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, – особенно это касается шоколада. Таким образом, наибольшие проблемы под давлением кризиса испытывают производители и дистрибьюторы шоколадной продукции.
В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:
- мучнистая – печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;
- сахаристая – карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;
- шоколадная – конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32% (табл. 1).
Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко».
СИТУАЦИЯ НА PЫНКЕ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ
Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской».
Учитывая сказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новых игроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынок конфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими игроками, которые представляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко»*. Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.
Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.
По объемам потребления кондитерских изделий первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок – в Санкт-Петербурге, а на третьем месте – рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.
Региональные особенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многих факторов, в том числе, следующих:
* наличие сильных местных производителей;
* географические и климатические условия;
* традиции потребления;
* уровень дохода населения региона;
* высокая лояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроков на рынок.
По мнению участников исследования, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой – хорошая репутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ «Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»), «Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным, проверенным временем, – продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики им. Н.К. Крупской.
ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С КРИЗИСОМ
По мнению экспертов, кондитерский рынок не так сильно пострадал от кризиса, как другие отрасли. Кондитерские предприятия на сегодняшний день имеют небольшой, но все-таки стабильный доход. Это связано с тем, что потребление кондитерских изделий всегда было, есть и, вероятнее всего, будет - вне зависимости от состояния экономики. Некоторые респонденты отмечают, что рынок продолжает расти, хотя темпы этого роста в последнее время и замедлились.
В связи с тем, что в целом по России кондитерский рынок близок к насыщению, а темпы его роста снижаются, прогнозируется усиление конкуренции, так как объемы рынка ограничены. Сейчас, по мнению экспертов, идет передел рынка между крупными компаниями. Мелким производителям сложно конкурировать с ведущими игроками, и они будут вынуждены уходить в особые ниши и предлагать рынку эксклюзивный и очень качественный ассортимент.
С точки зрения участников исследования, жесткая конкуренция между игроками рынка проявляется в завоевании полочного пространства. Такая конкурентная ситуация для производителя неблагоприятна, так как она ведет к укреплению, прежде всего, позиций сетевого ритейла. Оптовики в данной ситуации однозначно чувствуют себя лучше, чем производители. Более того, некоторые дистрибьюторы считают время кризиса благодатным для реализации тех идей, которые в период роста рынка некогда было осуществить. Дистрибьютору гораздо легче, чем производителю, перестроить ассортимент: упали продажи определенной категории – идет замена на другую категорию, более востребованную.
Другая не менее важная проблема рынка заключается в том, что немногие из производителей или ритейлеров интересуются мнением конечного потребителя, его желаниями, пристрастиями, мотивами выбора, уровнем его лояльности к определенным маркам.
СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
Исследование продемонстрировало высокую степень значимости для дистрибьюторов такого параметра, как известность бренда. В этом контексте, выбирая новых поставщиков, дистрибьюторы в первую очередь ориентируются на того, кто обладает рекламными стратегиями, выбирают ту продукцию, которая рекламируется. Мотивационные программы должны быть направлены на ходовой товар. Респонденты отметили возросшую активность производителей в плане продвижения товара, а именно:
* участие в городских праздниках, предоставление подарков для их проведения – дни города, дни молодежи, детские праздники;
* предложение рекламных материалов, направленных на повышение мотивации конечных потребителей.
Продвижение должно охватывать два основных направления: формирование имиджа производителя и повышение знания его локомотивных брендов. При этом поддержка должна представлять собой комплекс, подчиненный рекламной стратегии. Опрошенные эксперты, как дистрибьюторы, так и производители, четко разделяют методы продвижения, ориентированные на разные целевые группы:
* на оптовиков направлены Интернет-сайты, справочники наподобие «Желтых страниц», специализированная отраслевая пресса и выставки;
* на конечного потребителя направлены реклама на телевидении, радио, в местах продаж, а также наружная реклама.
Наиболее эффективными способами продвижения кондитерских брендов, ориентированными на конечного потребителя, респонденты признали телевидение и BTL-акции в местах продаж – семплинг, дегустации. Основную ставку на рекламу в местах продаж делают региональные производители, так как они считают телевизионную рекламу нецелесообразной из-за слишком высокой цены. Дистрибьюторы готовы принимать участие в акциях, организованных производителем.
В качестве основного коммуникативного средства бренда многими экспертами воспринимается упаковка – включая название бренда. В этом контексте при выходе на рынок особое внимание следует уделить брендингу, а именно востребованной упаковке и неймингу, тестируя их на этапе создания.
